Una de las herramientas más interesantes para analizar y segmentar a los clientes es la técnica del RFM que en inglés significa Recency, Frequency & Monetary, es decir qué tan reciente es la última compra de una persona (Recencia), con qué frecuencia compra y cuál es el monto promedio o total de las compras que ha hecho en un período de tiempo. En un negocio como un supermercado por ejemplo pudiéramos acumular las compras hechas en los últimos meses para ver qué tan recientes son, con qué frecuencia ha comprado ese cliente y qué monto ha comprado. Lo ideal o los mejores clientes, como es lógico, son los que han comprado montos grandes, con mucha frecuencia y que la última compra haya sido reciente.
En la gráfica anterior mostramos el resultado de un análisis hecho para una empresa. Cada punto representa un cliente. En el eje horizontal tenemos la “recencia”, es decir qué tan reciente fue la última compra; los puntos más a la izquierda son de aquellos clientes que hicieron una compra reciente, digamos en la última semana o en los últimos 15 días y, en cambio, a la derecha los que tienen tiempo sin comprar. En el eje vertical, se mide el monto total comprado en todo el período estudiado, o una combinación del monto con la frecuencia. Se distinguen dos zonas de mucho interés:
(1) La zona de “campeones” (los mejores clientes) y los “prometedores” (los que pudieran convertirse en mejores clientes). Estos son los clientes ideales.
(2) En cambio, en lo que llamamos la zona de “churn” (Churn es lo que se denomina la pérdida de un cliente rutinario), son aquellos clientes que podemos estar a punto de perder, o que tal vez hemos perdido.
Otra forma de clasificar los grupos es la que mostramos en la gráfica siguiente:
Aquí podemos ver a nuestros mejores clientes: campeones, leales y potencialmente leales. Un grupo muy importante es el de los que “no se pueden perder”: clientes frecuentes y de altos montos que tienen tiempo sin comprar.
Abajo a la derecha tenemos los “sensibles al precio”, aquellos que no compran frecuentemente, ni montos muy altos, pero han comprado recientemente; probablemente son clientes que están buscando ofertas, y han conseguido lo que productos que buscaban a un precio que les convenía. Así, cada grupo se caracteriza por sus hábitos de compra, es decir por su comportamiento.
Este tipo de segmentación es muy buena, porque es en base al comportamiento. Es una segmentación más poderosa que la geográfica, demográfica o inclusive que la psicográfica (basada en el estilo de vida).
Esta segmentación es importante, porque no deberíamos tener una comunicación única para todos los clientes. Cada grupo requiere un tipo de comunicación diferente. Por ejemplo, a los campeones hay que consentirlos, darles obsequios, hacerles ver que son importantes para nosotros; posiblemente para estos clientes un regalo a la hora de pagar es mucho más importante que un descuento.
A los que “no se pueden perder” hay que atraerlos de regreso. Tal vez una oferta especial, en base a lo que sabemos que compran. Los clientes sensibles al precio, posiblemente respondan a una oferta muy buena y ofreciendo “combos” de un producto que sabemos que les interesa combinado con otros productos, podemos hacer una oferta que no podrán rechazar.
Si almacenamos esta información en un software de CRM (Customer Relationship Management) podemos gestionar con mucha eficiencia nuestra comunicación con los clientes para aumentar su lealtad en una forma más eficiente.
En otras entregas hablaremos del CRM y también del uso de la Inteligencia Artificial para determinar qué le pudiéramos estar ofreciendo a cada cliente.