Peter Drucker, uno de los grandes gurús de la gerencia, dijo que “No se puede mejorar lo que no se mide”. De la misma forma que en una dieta se debe medir el peso inicial para ver el progreso en el tiempo, en los negocios la medición debe ser constante.
La única medición que las empresas siempre hacen es la de los resultados financieros. Esto se debe a que es obligatoria o porque se considera una medición clave. En cualquier caso, esta medición se hace en todas las empresas y se analiza periódicamente.
Para obtener estas cifras, se dedican grandes esfuerzos: un departamento de contabilidad, sistemas informáticos, ingreso manual y automático de datos. La gerencia revisa estos resultados periódicamente y toma decisiones basadas en la información recibida.
Sin embargo, esta medición es del resultado final y, con frecuencia, ya es “historia”. No se puede cambiar lo que ha sucedido. El análisis de lo que hay que hacer para mejorar estas cifras no es ni obvio ni fácil. Por eso, es necesario tomar mediciones intermedias que nos permitan tomar acciones más fácil y oportunamente.
Una de las medidas más fáciles de obtener es lo que sucede en el sitio web de una empresa (o de un emprendimiento). En efecto, si se tiene la herramienta de Google Analytics, que es gratuita y muy fácil de instalar, se tiene muchísima información sobre lo que está sucediendo en nuestro sitio web.
Por ejemplo en la imagen anterior podemos ver muy rápidamente cuántos usuarios han entrado al sitio web (Users 118K), cuántas conversiones (Conversions 73 – Contactos o ventas según el negocio), cuántas páginas se han mostrado (Views 214K), así como la cantidad de usuarios que han entrado en el sitio web en los últimos 30 minutos.
Otra información que se obtiene son las páginas que más visitas han recibido (si se tiene una página por artículo en una tienda, se puede saber cuáles son los artículos que están siendo más vistos) y desde qué países se están recibiendo las visitas (muy importante en negocios internacionales).
Si seguimos examinando los resultados, podemos saber cómo nos han conseguido los visitantes de nuestro sitio web (Organic Search: a través de búsquedas por google u otros motores), cuánto es el tráfico directo (gente que escribió el nombre de nuestra página, muy útil para ver el conocimiento de la marca), cuánto es el tráfico desde otras páginas (Referral) y cuanto viene de las redes sociales sin pagar (Organic social). Si, en este ejemplo, hubiese tráfico pago hubiera aparecido (Paid Social).
Estas son solo algunas de las estadísticas que se muestran en Google Analytics. Hay muchísimas más que nos pueden indicar aspectos como las páginas que más venden, con qué palabras claves nos han conseguido en los buscadores, cuanto tiempo pasan los visitantes en nuestro sitio web, por dónde entran, por dónde salen, etc.
En mis consultorías a múltiples empresas, he constado que prácticamente siempre se tiene instalado Google Analytics, pero que muy pocas veces la gerencia general – y ni siquiera la de mercadeo – miran estas cifras.
En las redes sociales también se cuenta con estadísticas similares que permiten medir el alcance y el impacto de cualquiera de nuestras publicaciones.
Siendo el sitio web y las redes sociales importantes canal de obtención de información, de consecución de prospectos y de ventas, es imprescindible la medición, si se quieren mejorar los resultados de nuestras empresas.